Hasta ahora, el avance de Amazon.com Inc. en la publicidad digital se ha producido sobre todo a expensas del líder del mercado, Google, ya que los compradores suelen pasar por alto al gigante de las búsquedas y buscan los productos directamente en Amazon.com. Ahora, el mayor minorista online del mundo está empezando a captar anunciantes de Facebook Inc. también.

 

Durante años, Facebook -número 2 en ventas de publicidad digital en EE. UU.- ha sido en gran medida inmune a este tipo de invasiones, ya que los sitios de redes sociales se consideraban distintos de la publicidad de búsqueda prominente en Amazon y Google de Alphabet Inc. Entonces, en junio, Apple Inc. introdujo cambios de privacidad en los iPhones que hicieron que la publicidad de Facebook fuera menos eficaz.

 

Esto llevó a algunas marcas a buscar alternativas a la publicidad en el gigante de las redes sociales y su unidad de Instagram. Amazon, con unos 153 millones de suscriptores de Prime en Estados Unidos, era una opción obvia.

 

El cambio de Facebook a Amazon es incipiente, y es demasiado pronto para calibrar lo extendido que está el fenómeno o lo duradero que será. Y muchas marcas siguen siendo reticentes a vender en Amazon porque temen perder una conexión directa con los clientes. Sin embargo, la agencia de marketing neoyorquina Belardi Wong, entre cuyos 300 clientes se encuentran el fabricante de muebles Blue Dot y el vendedor de ropa Bombas, dijo que más del 40% de su lista en junio informó de un descenso en el rendimiento de sus anuncios en Facebook, lo que les hizo buscar otras opciones.

 

«Vemos que cada vez más clientes se pasan a mercados como Amazon», dijo la presidenta de la agencia, Polly Wong. «Cada vez más clientes venden en Amazon y tienen un gran negocio en el mercado».

 

«Tenemos inventario, así que tenemos que buscar formas de hacer crecer nuestro negocio», dijo Alex Dastmalchi, que dirige la empresa con sede en Newport Beach, California. «Estamos reduciendo nuestro gasto publicitario en Facebook y el mayor lugar donde estamos creciendo es Amazon».

 

Amazon, a través de una portavoz, declinó hacer comentarios.

 

El gigante con sede en Seattle llegó tarde al mercado de la publicidad digital en Estados Unidos, de 191.000 millones de dólares, por temor a que un sitio saturado de anuncios alejara a los compradores.

 

Hoy en día, la publicidad representa una de las líneas de mayor crecimiento y rentabilidad de la compañía, complementando el negocio de comercio electrónico de bajo margen.

 

Amazon tiene ahora el 10,7% del mercado publicitario digital de Estados Unidos, frente al 28,8% de Google y el 25,4% de Facebook, según EMarketer Inc. Y en el segundo trimestre, la categoría «otros» de Amazon, que es en su mayor parte ingresos publicitarios, creció un 87,5% frente al 56% de las ventas publicitarias de Facebook.

 

Ahora, gracias a Apple, Amazon tiene la oportunidad de acaparar aún más el mercado publicitario. Una actualización del software del iPhone en junio preguntó a los usuarios de las aplicaciones si estaban dispuestos a que se rastreara su actividad en Internet. En todo el sector, los usuarios optan por dar permiso a las aplicaciones para que rastreen su comportamiento sólo el 25% de las veces, según Branch, que analiza el crecimiento de las aplicaciones móviles. Un menor seguimiento dificulta a Facebook y a otras empresas online la adaptación de sus anuncios para ayudar a las empresas a encontrar a sus clientes más prometedores.

 

 

Aun cuando parece que Amazon es la única beneficiaria de este tipo de problemas presentados por Facebook (META) el mercado parece mostrar otra cosa. Las marcas están recurriendo a los influenciadores de las redes sociales, así como a los canales tradicionales, como los medios de comunicación y el correo directo. Pero es difícil evitar a Amazon, a pesar de que controla la experiencia del cliente.